いきなり(笑)。このCMは福岡市内で西鉄に関わる様々な場所で撮影をしました。かしいかえん跡地や福岡空港、そしてワンビル(旧福ビル)の工事現場など・・・あとマリンワールドや近くの海など4日間かけてあらゆるところにロケで行きましたよ。

テレビCMは15秒または30秒の映像制作が基本なんですが、「現実だけど、不思議な世界観」を演出するために、コマ数多めのカット割りになるよう映像監督とディスカッションしていったという感じですね。
必然的にロケ場所が多くなりますし、撮影場所との調整や天候との戦いなどなど、、、撮影エピソードはたくさんありますよ(笑)

西鉄としては、これから永きにわたり西鉄とかかわっていくZ世代に対し、未来と西鉄の関わりを描いていきたいという思いで“あなたの未来の、そばにいる。”というコンセプトが生まれ、そこから企画がスタートしました。

様々な未来へのチャレンジはたくさんあるものの、テレビCMの短い秒数の中で具体的で詳細な未来への様々な取り組みをすべて伝え、理解していただくのは難しいです。伝えたいメッセージを絞って、それを若い世代にどんな表現だったら伝わるか、このCM制作のお話をいただいた当初から、頭を悩ませました。

広告コミュニケーションはすべて、企業のマーケティング目標に基づいた施策のひとつです。今回のCMは、特に若い方々へ向けて西鉄グループのメッセージ「あなたの未来の、そばにいる。」を訴求することが目的でした。企業が伝えたい想いを、ターゲットにどんな表現だったら伝わるだろう、と考えるのが私たちの役割なんです。

クライアントである西鉄広報課さまのオリエンテーションを受けて、今回のCMの目的や伝えたいメッセージの意図など細かく話を聞いていきます。その過程では、ディスカッションしながら目的がブレていないか、伝えたい相手は誰かということの整理をおこなっていくこともあります。

まず、2022年10月3日にスタートしたオウンドメディア「N×エヌカケル」もテレビCMも、「あなたの未来の、そばにいる。」というコンセプトを設定しました。

西鉄グループの様々な事業を知ってもらうだけでなく、その事業がつくる“未来を知り、共感してもらう”ことを、これからのコミュニケーションをミッションとするならば、どういった表現方法がいいかなと考えたときに「不思議の国アリス」のストーリーが浮かびました。うさぎの紳士が西鉄の描く未来をナビゲートするという企画がわかりやすくていいのではないかということで、1案として提案しました。

これがそのときの絵コンテです

若い人たちが未来をどう受け止めているのかがとても気になっていて。日本も世界も大変な状況の中で、もしかしたらみんな未来というものがぼやけて見えているんじゃないかという気がするんです。逆に、そのぼんやりした解像度をぼやけ感から拾って、「西鉄が未来をつくる！」ではなく、「西鉄があなたの未来に寄り添う、未来へナビゲートするという」立ち位置にすることが、今のリアルに寄り添ったメッセージなのかなと。

だから、撮影の舞台になっている場所が、今まさに現在から未来へ変わろうとしている現場なんですよね。福ビル街区の再開発、かしいかえん跡地、そして民間委託された福岡空港等、新しい価値を創造しようとしている場所を選びました。

まずは演出面で、15秒や30秒という短い秒数の中でいかに目を惹くかを考えます。
今回のうさぎの謎の紳士ってちょっと非現実なところがあるわけなんですけど、どういう演出をしたらそれが不思議な世界観として伝わるだろうっていうのは、監督にがんばってもらって工夫をこらしましたね。

うさぎの紳士がそのまんま被り物をしてリアルな街を歩いちゃうとハロウィーンの仮装みたいな感じになってしまうので(笑)、現実の街、リアルな今の街なんだけど、これは現実なのか空想なのかっていう風な、ふたりだけの不思議な世界にも見えるよう、ちょっと曖昧な空気感を演出で見いだしたっていうのがポイントの一つですね。

もうひとつの工夫が、重力を無視したような演出。例えば夢の中だと、空中に浮いていたりとか、壁を歩いたりとかしてもおかしくないわけで、そういう普段ありえないような演出にすることで、現実の世界を舞台にしつつもうさぎさんと少女のふたりで未来を語る・・・不思議な世界観に描くことができました。

はい、福岡に特殊造形のすごく優秀な作家さんがいて、その方に制作をお願いしました。

そうです。うさぎさんの中に入る人をオーディションで先に決めて、その人の頭のサイズに合うように作りました。粘土で型をとり、ファーを貼り付けて、最後の着色まで・・・細部までこだわり、発注から約2カ月間で完成しました。

そうですね、未来に思い悩む、考える世代ということで、20歳前後の女性を対象にオーディションをしました。その中でもCMのコンセプトにあうキャラクターとして、自信に満ち溢れているというよりも、ふわっとしているけど前に進んでいこうとしているようなモデルさんを選定しました。
オーディションの際、モデルさんには実際に「未来ってどんなだっけ？」というコンテのセリフを読んでもらいました。ほかの候補の方でもっとうまく言えた方もいたんですが、実績豊富ではなく演技慣れしてないところが良くて、素の言葉で言えるモデルさんを今回起用することにしました。

そうやって本番にあたふたしないように、事前の段取りを完璧にしておくんですけどね(笑)。撮影本番の1カ月半ほど前に「ロケハン」と呼ばれる撮影現場の下見をおこない、当日の撮影の際と同じカメラマン、照明スタッフさんたちと一緒に、撮影アングル、レンズ、時間帯など、本番と極力条件を合わせて確認をします。時間が変われば日の当たり方で影ができたりと条件が変わってきますからね。

3日間かけてロケ撮影をして、1日はスタジオでグリーンバックを背景に、うさぎと少女の合成用の撮影を行いました。

とにかく天気との戦いでした！直撃はしなかったものの台風の影響で、雨予報なのにめちゃめちゃ晴れだったとか、晴れ予報なのに急に雨が降ってきたとか・・・。撮影直前に天候判断をすることはするんですが、予想外の天候で撮影スケジュールも薄氷を踏むようにスレスレで進めていったという感じでしたね。

初日撮ってみたものの、天気が悪すぎて「この映像素材じゃ使えない！」というのもありました。呆然としたまま3日目を迎えたとき、最終日が晴れの予報との情報が入ったため、当初予定していたスタジオ撮影の合間を縫って撮影クルーが飛び出していくという、バタバタの撮影になりました。一旦天候に左右されると、スタッフや出演者の都合、撮影場所の都合も合わせないといけないので大変で・・・。

あと再開発途中のワンビル(旧福ビル)の工事現場での撮影はかなり大変でした (笑)。まだ地下の土台を作っている最中なので、エレベーターなんかもちろんなく、地下二十数メートルまでカメラ機材を持って徒歩で登ったり降りて行ったり・・・。8月の真夏で死ぬほど暑かったです・・。

撮影が終わったら次に編集作業です。現実だけど不思議な世界に見えるかどうかは、合成がうまくいくかどうかにかかっています。今回のチームではスタッフがとても優秀で、通常はやらないのですが撮影に編集スタッフが同行し、現場で仮合成して検証をしながら撮影を進めていったので、編集の際は非常にスムーズにできました。

ちょうどエヌカケルの立ち上がりのタイミングでもあったので、企業メッセージCMと表現が連動するようなCM「エヌカケル篇」ができたらいいなと思って、追加で自主提案して制作することになりました。

CMからWebサイトに誘導する場合「◎◎で検索」っていうのがよくある手法だと思うんですが、この企画はCMにQRコードを30秒間ずっと表示させることで、「このCMなんだろう」ってじわじわ気になるような仕掛けにし、ＱＲコードを読み込んでもらってサイトへ誘導してしまおうというものです。

元々、事例としては少ないようです。海外でいうと、アメリカのスーパーボウルの番組中のＣＭでそういった印象的なCMがあったので、それを「Wonderland」篇を拡張したようなCMで制作したら面白いんじゃないか・・・ということで企画しました。

10月4日からオンエアがはじまり、いい意味で違和感があるＣＭになったんじゃないかと思います。テレビで放映されたときの見え方なども色々検証しました。真ん中を中心に映像が回転する仕様にすることで、その中央にあるQRコードにどんどん目が引き込まれるような演出にし、中央のQRコードをチェックしてみたくなる、という狙いで表現しました。音楽の雰囲気にも拘って・・・。九州ではあまり見ることがないタイプの映像になったんではないでしょうか。

これまで西鉄は企業広告としてテレビCMを中心にあらゆる広告コミュニケーションをおこなってきました。生活の様々なシーンで西鉄グループの事業に接する機会が多いと思いますが、これほど多角化している企業ってないですよね。ということは、人々の生活のあらゆる接点やタイミングで、世の中に幸せを作り続けていく・・・みたいなことが、西鉄という企業ブランドの根本にあるんだろうなって思っていて。

「まちに、夢を描こう。」という軸となる企業メッセージがあるので、オリエンテーションがその年その年でどういう内容になっても、そういったぶれない視点をずっと頭の中に保ちながら企画して作り続けてきました。今回のCMは、今まで西鉄という会社に固定概念のイメージを持っていた人にとっては、新しい出会いとか発見になる、その役割を担えるCMになればいいなと思います。

15秒や30秒のCMを制作するのに、驚くほどの情熱と想いと技術が詰まっています。こうやってずっと何年も一貫性を持ってCMを作り続け、企業イメージを発信し続けている企業って、九州ではあまりないと思います。そんな西鉄が街に届け続けているメッセージを、素敵なCMとして注目してもらいながら、西鉄という企業そのものを好きになってもらいたいですね。